适用场景
计划或已在海外市场开展业务、拥有自主品牌的中国企业，尤其是在品牌国际化初期或遭遇海外商标抢注时需重点关注。
核心要点
1. 驰名商标保护与地域性原则的冲突
传统商标权具有严格的地域性，仅在注册国有效。但《巴黎公约》和《TRIPS协议》要求对未在本国注册但在成员国驰名的商标给予特殊保护，这导致了国际保护要求与国内地域性原则的实践冲突。出海企业需理解这一矛盾，以制定有效的跨国商标策略。
2. 中国司法实践的认定标准
中国主流司法和行政观点倾向于将“驰名”的认定范围限定在中国大陆境内，通常要求商标在中国为相关公众广为知晓。但也有判例（如星巴克案）采信了商标在国外的知名度证据，显示出一定的灵活性。企业需准备充分的国内使用和知名度证据。
3. 国际实践与趋势：对地域性原则的突破
美国、巴西、南非等国的司法实践表明，存在“驰名商标例外”原则。即便商标未在保护国注册或使用，若能在该国相关公众中证明其高度知名度（尤其是通过国际广告、赛事赞助、旅游等途径），仍可能获得保护。WIPO等国际组织也建议不应以在本国注册、使用或知晓为前提。
4. 认定驰名商标的参考要素
认定时不仅考虑商标在保护国的使用情况，还会综合评估其在国际范围内的使用持续时间、地理范围、广告宣传力度、商业价值及获得的声誉。全球化的营销和传播（如奥运会赞助、互联网广告）产生的知名度越来越被重视。
实务建议
- 品牌出海前，务必在目标市场进行商标检索并尽早提交注册申请，这是最基础、最安全的保护方式。
- 即使尚未在目标国开展销售，也应通过国际媒体广告、全球性赛事赞助、社交媒体运营等方式，有意识地在该国相关公众中建立品牌认知度和声誉。
- 系统性地收集和保存品牌在全球范围内的使用、宣传、获奖、媒体报道、市场占有率及销售数据等证据，特别是能证明国际知名度的材料。
- 一旦在目标市场发现抢注或侵权，应迅速行动，可依据《巴黎公约》等国际条约，以“驰名商标”为由提起异议、无效或侵权诉讼。
- 密切关注目标国在驰名商标认定上的最新司法判例和行政实践，不同国家（甚至同一国家的不同法院）标准可能存在差异。
风险提示
- 切勿认为品牌在中国知名就等于在海外自动受保护，地域性原则仍是基础，跨国驰名认定存在举证难度和不确定性。
- 避免“产品未动，商标先行”的完全空白期，完全无任何形式（包括广告）的“接触”，很难主张在当地的知名度。
- 注意不同法域对“相关公众”和“知名度”的证明标准不同，例如美国某些法院要求证明“该国大多数相关公众”知晓，门槛较高。
- 单纯依赖国际知名度而忽视在目标国的本地化运营和证据积累，可能在维权时面临挑战。
- 抢注者可能利用审查周期和地域原则进行恶意注册，企业需建立长效的海外商标监测机制。