适用场景
从事平行进口业务、在海外市场销售品牌商品的中国出海企业，尤其是在开设实体店、网店或进行品牌宣传时，需要重点关注商标使用的合规边界。
核心要点
1. 平行进口商品本身销售通常不侵权，但再包装等行为可能侵权
销售通过合法渠道进口的正品本身，通常不构成商标侵权。但如果对商品进行分装、重新包装等操作，改变了商品的原始状态或品质，破坏了商标的品质保障功能，则可能构成商标侵权。
2. 店招、广告中使用品牌商标风险高，易引发侵权争议
在店铺招牌、外墙、宣传材料等位置使用品牌商标，用以指示所售商品，可能被认定为超出了“合理使用”范围。法院会重点审查该使用行为是否善意、合理，以及是否在必要限度内，避免让消费者误认为与品牌方存在授权等特定联系。
3. 商标“合理使用”抗辩存在司法认定分歧
中国司法实践对商标“合理使用”的构成要件存在不同理解。有的法院认为“不会造成消费者混淆”是前提，有的则认为即使可能造成混淆，只要使用行为是善意、合理且必要的，仍可构成合理使用。这增加了企业行为后果的不确定性。
4. 需区分商品商标与服务商标的使用场景
在店招等处使用标识，可能同时涉及商品商标（指示商品来源）和服务商标（指示服务提供者）。品牌方若在第35类（零售服务等）注册了服务商标，平行进口商的使用行为可能被认定为在类似服务上使用相同商标，构成侵权。
5. 可能同时构成商标侵权与不正当竞争
未经授权在店招等位置突出使用品牌商标，不仅可能侵犯商标权，还可能因擅自使用他人有一定影响的企业名称或标识，构成不正当竞争。但法院在判决赔偿时，通常不会对同一行为进行重复计算。
实务建议
- 销售平行进口正品时，应保留完整的采购凭证、报关单等，以证明商品合法来源。
- 在店铺招牌、宣传材料中使用品牌商标时，应避免单独、突出使用。建议同时清晰、显著地标明自身的企业名称或店铺名称，明确区分经营者身份。
- 参考行业惯例，评估使用行为的必要性。例如，在店内价签、商品陈列处为指示商品来源而使用商标，风险通常低于在店招上单独使用。
- 避免对平行进口商品进行任何可能改变其原始状态、包装或品质的再加工、分装行为。
- 若计划大规模或长期使用品牌标识进行营销，建议事先咨询专业律师，进行侵权风险评估。
风险提示
- 切勿认为销售的是正品就可以任意使用品牌商标进行宣传，这是最常见的误区。
- 不同国家、不同法院对“合理使用”的尺度把握不一，同一行为在不同地区可能面临不同的诉讼结果。
- 品牌方可能同时拥有商品商标和覆盖零售服务的商标，企业需全面核查，不能仅关注商品类别。
- 即使最终不构成侵权，卷入商标诉讼本身也会耗费企业大量时间、金钱和商业精力。
- 随着中国《刑法》修正，严重的服务商标侵权行为也可能构成刑事犯罪，风险升级。