适用场景
面向海外市场销售食品、保健品、功能性食品或健康相关产品的中国出海企业，特别是在产品营销和广告宣传阶段的企业。
核心要点
1. 普通食品与保健食品的法律界限
中国法律对“保健食品”有严格定义和注册管理（“蓝帽子”标识），而“普通食品”不得声称具有保健功能。出海企业需明确自身产品在目标国的法律分类，避免将普通食品当作保健食品宣传。
2. 违法宣传的两种定性及严重后果
普通食品宣传保健功能可能被定性为“违反禁止性规定”或“虚假广告”。前者面临高额罚款；后者处罚更重，且会连带追究广告代言人责任，导致商誉严重受损。
3. 认定“虚假广告”的关键条件
并非所有普通食品宣传保健功能都自动构成虚假广告。执法机关会审查产品是否实际含有相关功能性成分，以及该成分是否真有所宣称的功效。若宣传内容完全失实并对消费者购买产生实质性影响，则构成虚假广告。
4. 代言人连带责任风险高
根据《广告法》，广告代言人若明知或应知广告虚假仍作推荐，将面临没收违法所得并处高额罚款的行政处罚。公众人物负有更高注意义务，企业选择代言人时需同步评估其合规审查能力。
实务建议
- 在产品上市前，务必根据目标市场法规明确产品是“普通食品”、“膳食补充剂”还是“保健食品”，并取得相应认证或注册。
- 广告文案和宣传材料中，严格区分“功能声称”与“保健功能声称”，普通食品广告应避免使用明示或暗示保健功能的词汇。
- 若产品含有功能性成分并希望进行相关宣传，必须确保拥有扎实、公认的科学依据或实验报告作为支撑。
- 聘请代言人前，应向其提供完整、真实的产品信息和合规证明，并建议代言人自行或委托第三方进行独立合规审查。
- 建立广告内容内部合规审核流程，重点审核功效声称，必要时咨询目标国当地的法律和合规专家。
风险提示
- 误区：认为“功能性食品”是法律概念可以自由宣传。实际上，在多数法规体系下，它仍属普通食品范畴，宣传受限。
- 误区：认为轻微夸大宣传（“打擦边球”）问题不大。一旦被定性为虚假广告，将面临严厉处罚和声誉危机。
- 注意事项：不同国家对“保健功能”的定义和监管宽严程度不同，需进行国别化合规调研，不能照搬国内经验。
- 注意事项：不仅关注广告法，还需同步关注目标国的食品安全、标签标识、消费者保护等相关法律法规。