适用场景
计划或正在海外市场（特别是欧美法域）进行搜索引擎广告投放的中国出海企业，尤其是涉及游戏、电商、应用、品牌营销等业务的企业。
核心要点
1. 关键词广告的两种使用方式与法律定性
将他人商标作为关键词广告使用分为‘外部使用’和‘内部使用’。‘外部使用’指在广告标题或描述中直接展示他人商标，中国司法实践普遍认定为商标性使用，构成侵权风险高。‘内部使用’指仅在后台设置关键词，不在前端展示，目前中国部分判决认为不构成商标性使用，但存在争议，且海外（如欧盟）已有判例认定其构成商标性使用。
2. 商标性使用的核心判断标准
判断是否构成商标侵权的关键在于行为是否属于‘商标性使用’。其核心并非仅看商标是否被展示，而是看该使用行为是否损害了商标的核心功能，包括识别商品/服务来源的功能、品质保证功能以及广告宣传功能。如果使用行为不正当地利用了他人商标的商誉，影响了消费者的选择判断，就可能被认定为商标性使用。
3. 海外司法趋势：内部使用风险升高
需特别注意，欧盟等法域的司法观点已走在前列。即使是将他人商标仅设置为后台关键词（内部使用），只要广告主旨在通过该商标吸引本应流向竞争对手的流量，利用其商誉，法院就可能认定该行为构成在商业活动中的商标性使用，从而判定侵权。这对出海企业是重要的风险预警。
4. 侵权行为的核心危害
此类行为的危害本质在于‘搭便车’和‘劫持流量’。它侵害了商标权人对其商标商誉的独占性，破坏了商标与商品/服务来源之间的唯一对应关系，误导了消费者，并侵蚀了商标权人本应获得的商业机会和广告宣传效果。
实务建议
- 在设置搜索引擎广告关键词前，务必进行商标排查。避免直接将竞争对手的注册商标、知名品牌名称设置为关键词，尤其是核心业务关键词。
- 严格审查广告创意（标题、描述）。确保前端展示的广告文案中，不要未经许可使用任何他人的注册商标，即使是为了进行比较或描述。
- 建立广告投放合规审核流程。市场或运营团队提交的广告关键词列表及创意，应交由法务或合规团队进行商标侵权风险审核。
- 关注目标市场的最新司法判例。不同国家地区对‘内部使用’的认定标准可能不同，需针对性调整策略，在风险较高地区（如欧盟）采取更保守的投放策略。
- 考虑使用自身品牌、通用描述词或行业中性词作为关键词。这既能精准触达用户，又能从根本上避免商标侵权风险。
风险提示
- 误区：认为只要广告前端不显示他人商标（即内部使用）就一定安全。这是危险认知，国内外法律风险正在变化。
- 注意事项：即使使用‘A同款’、‘类似B’等表述，若A、B是他人商标，仍可能构成暗示性关联，存在侵权及不正当竞争风险。
- 误区：仅关注国内判决。出海企业必须研究目标国家的相关法律和判例，国内相对宽松的判决不能作为海外合规的依据。
- 注意事项：平台（如Google Ads、Meta Ads）自身的商标投诉政策可能比法律更严格，违规可能导致广告被下架乃至账户被封禁。